A webáruház indítása megkerülhetetlen a B2B szektorban is

A digitális transzformáció egyre több nagykereskedelmi cégnél zajlik le, ami a B2B webshopok számának növekedését is maga után vonja. Az eddigi adatok szerint az online és az offline csatorna kiegészíti egymást – a koronavírus időszakában esetükben is megugrott a forgalom –, és olyanra is van példa, hogy a webáruház nyitásával éppen a fizikai áruház megszüntetését sikerült megakadályozni. Digitalizációs megoldások a METRO-tól, és a Daniella Kft-től, piaci körkép és tapasztalatok az építőipari szakma szereplőitől (Fétis, Magic Tools, Würth, PPG Trilak). Videóval a cikk végén.

A hazai internetes kereskedelem jelenleg közel ezer milliárd forintot tesz ki, ami 2023-ra megduplázódhat, az e-commerce teljes kiskereskedelmen belüli részaránya pedig a jelenlegi közel 7,5 százalékról 12 százalék fölé nőhet. A hazai online piac impozáns számait látva aligha kérdőjelezi meg bárki is a webáruházak szükségességét. "Aki lemarad, az kiesik" – fogalmazott Nagy Tamás, a Daniella Kereskedelmi Kft. marketing és kommunikációs vezetője. Felvetődhet ugyanakkor a kérdés: a B2B e-commerce platformok kiépítésére is érdemes hasonlóan nagy hangsúlyt fektetni, mint a B2C szegmens esetében?

Megéri B2B webshopot indítani?

A válasz egyöntetű "igen" az építőipar szereplői részéről – akik a LogiNet szeptember elején rendezett Az e-commerce növekedés lehetőségei, kihívásai című meetupján osztották meg tapasztalataikat –, annak ellenére, hogy az online B2B csatornát különböző megfontolások alapján hozták létre.

"A legnagyobb szeletet esetünkben a direkt értékesítés teszi ki . Az online értékesítési csatornát kiegészítő jelleggel indítottuk el négy éve az országos bolthálózatunk mellett, abból a célból, hogy a partnereink itt is megtalálják a cég termékeit, s igényeiket minél jobban kielégítsük. A webáruháznál elérhető "click and collect" funkcióval lehetővé tettük például, hogy a kiválasztott áruházban átvehessék a terméket. Most már különálló értékesítési ággá nőtte ki magát, ráadásul innen is érkeznek új ügyfelek" - vázolta fel saját tapasztalatait Nemes Gábor, a szerszámkereskedelemmel foglalkozó Würth Szereléstechnika Kft. e-business menedzsere.

Az ugyancsak szerszámkereskedelemmel foglalkozó Fétis Kft. értékesítési csatornái mellett (országos viszonteladói hálózat, direkt értékesítési csapat, szerszámáruházak) 2012-ben indította el a B2C áruházát, amely a vevőszerzésre fókuszált, közel 5 éve pedig a B2B csatornán jelent meg, ahol a funkcionalitáson volt a hangsúly. "Meghívtuk a 10-15 legnagyobb viszonteladó - kereskedelmi partnerünket, és az igényeik alapján, velük együtt alakítottuk ki a B2B webáruházunk funkcióit. Az elmúlt időszak tapasztalata alapján azt látjuk, hogy az online és offline csatornák egyfajta kölcsönhatásban élnek, ugyanazok a feltételek érvényesek mindenütt. A személyes átvételt egyébként külön promóciókkal is támogatjuk, s azt gondolom, hogy ha nem indítjuk el a webáruházat, akkor a szerszámáruház eltűnt volna már a piacról” – mutatott rá Tóth Csaba IT vezető.

Az alapvetően nagykereskedelemmel foglalkozó Magic Tools Kft. azért döntött 2010-ben a B2B platform mellett, hogy a viszonteladóikat információval lássák el, "real time" módon tudják követni a készletek alakulását. A bolti hálózat és az online értékesítés jól kiegészíti egymást: jelenleg a beérkező rendelések 80 százaléka weben történik, ám a termék sajátosságából fakadóan (munkavédelmi eszközök) a vevő szeretné azt felpróbálni, megtekinteni, így az offline jelenlétre is szükség van. "Míg egy végfelhasználónál fontos a bizalom építése, addig egy viszonteladónál a kényelmi funkciók a fontosak, így a számlák átadása, a forgalom megtekintése, a "real time" készlet megjelenítése. A saját termékek mellett a gyártói készleteket is feltüntetjük, ha náluk nincs elég darab, akkor az ügyfél látja, hogy a gyártónál van-e, és tájékozódhat a szállítási információkról is" – mondta Márton István ügyvezető.

A festékgyártó PPG Trilak Kft. esetében a termékek 70 százalékát a potenciális vevők az online csatornán tekintik meg, ám jellemzően az üzletben vásárolják meg. "Ennek köszönhetően 3-5 százalékot tesz ki az internetes értékesítési forgalom aránya" - mondta Miavecz István ügyvezető. Mivel disztribútorokkal dolgoznak, nem szeretnének a saját vevőkörük versenytársai lenni, ezért a "click and collect" megoldással lehetőség van az online vásárlásra és a bolti átvételre. Ezzel vásárlói számot generálunk a partnereink boltjába. Jelenleg az online csatornát kiegészítő lehetőségnek tartják, hiszen a boltokat változatlanul szeretik a vevők (fontos számukra a tanácsadás), és aki a szakkereskedést választotta eddig, az ragaszkodik is a személyes kapcsolathoz. A barkácsáruházba járó fiatalabb generáció számára ugyanakkor elképzelhető, hogy külön csatornává növi ki magát az online jelenlétük, hiszen ők hamarabb áttérnek az internetes vásárlásra.

"Ha úgy vesszük a célközönség  egy B2B, illetve egy B2C csatorna esetében ugyanaz, hiszen a nagykereskedelmi partner egyben lakossági vásárló is, azaz online vásárlás terén már rendelkezik tapasztalattal" - fogalmazott Nagy Tamás, a  Daniella Kereskedelmi Kft. marketing és kommunikációs vezetője. A partnerkör elégedettsége szerepelt esetükben is a B2B fókuszon, így többek között a gyors kiszolgálás, a kényelmi funkciók, a raktárkészleti információk, a folyamatos oda-vissza információk kerültek előtérbe. "Próbáljuk megjósolni, milyen ügyféligények merülhetnek fel, és erre választ nyújtunk. Optimalizáljuk a működésüket, az automatizáció során felszabaduló emberi erőforrásból pedig minőségi ügyfélgondozást kívánunk megvalósítani" – tette hozzá.

Érdekes a METRO példája, amilyen módon szegmentálja a csatornáit a különböző vevőkörei, azaz a Horeca (vendéglátók), a kereskedők, illetve a cégek, vállalkozások között. Az igényeiket különböző kutatásokkal, elemzésekkel mérték fel, és ennek megfelelően az online piactéren a számukra nyújtott szolgáltatások is elkülönülnek. "A METRO két különböző webáruházzal rendelkezik, a METRO MAX-szal és a METRO Irodával, melyek között funkcióbeli különbségek vannak, hiszen két különböző vevőcsoportot célozunk meg vele" – mutatott rá Hevesi Ferenc, Target Group Manager. A vevőkör eltérő igényeit jól mutatja, hogy a vendéglátósok előszeretettel vásárolnak appról, míg a kereskedők és a vállalkozások esetében ez nem jellemző.

3 fő gondolat a résztvevőktől

• Míg egy végfelhasználónál fontos a marketing meggyőző ereje, nagyobb hangsúly van a designon, illetve lényeges a bizalom építése, addig egy viszonteladó a funkcionalitásra helyezi a hangsúlyt
• Fontos az értékesítési csatornák szegmentálása az egyes vevőkörök esetében
• A webáruházaknál elérhető "click and collect" funkció, illetve a személyes átvétel külön promóciókkal való támogatása a fizikai áruházak forgalmára is pozitívan hat

Miként hatott a B2B piacra a koronavírus?

Az online nagykereskedelmi csatornát sem kerülte el a COVID-19, bár a hatása meglehetősen változó volt az egyes vállalatokat illetően. A B2B értékesítést folytató Würth-nél áprilistól az online értékesítés arányaiban nőtt a tavalyi évhez képest, ám a piaci átlaghoz képest kisebb mértékben.

A Fétis Kft. március-áprilisi B2C forgalma nagyságrendekkel meghaladta a november-decemberi felfutást is. Mint Tóth Csaba hangsúlyozta: "Úgy látom, most tudatosult a vezetőség szemében, hogy mekkora erőforrást kell erre a területre helyezni. Egyik pillanatról a másikra nagyon rugalmasnak kellett lennünk, hiszen munkaerőt kellett átcsoportosítanunk".

A Magic Tools-nál márciusban bizonyos termékek iránt úgy megnőtt az igény, hogy le is kellett venniük a listáról, hiszen nem tudtak pontos szállítási határidőt adni a partnereiknek. A mostani helyzetre már felkészültek – jegyezte meg Márton István.

A PPG Trilak hazai partnereinek webáruházában pedig a korábbi 3-5-ről 20-25 százalékra emelkedett az online értékesítés aránya.

3 fő gondolat a résztvevőktől

• Az online csatornán hirtelen megugró igényekre is fel kell készülni
• A piaci változásokat nagyon rugalmasan kell kezelni, legyen szó munkaerő-átcsoportosításról
• A COVID-19 jobban ráirányította a figyelmet az online csatornák szükségességére

Mit hoz a jövő? Mobil app és Amazon konkurencia

Az online nagykereskedelmi piacon tevékenykedő cégeknek is elengedhetetlen a folyamatos fejlesztés, hiszen a versenytársak száma egyre nő, és közöttük olyan nagy "halakkal" is számolniuk kell, mint az Amazon.

Hazánkban jelenleg még a barkácsáruházak versenyeznek egymással, ám Németországban már az Amazon tarol ezen a piacon is, az OBI a második helyre szorult. A magyarázat egyszerű: a saját vevőkörét annyira magához láncolja diszkontokkal, különböző szolgáltatásokkal, hogy aki egyszer bekerül ebbe a körbe, az nehezen szánja rá magát, hogy máshol vásároljon. "Ez előrevetíti, hogy Magyarországon is hasonló trenddel kell majd számolni. Jelenleg még nem marketplace-ként, azaz piactérként tekintenek az Amazonra, hanem csak kiegészítő lehetőségként, ám a helyzetet nem lehet megkerülni" – hangzik Miavecz István véleménye. A PPG Trilaknál éppen ezért tervbe van véve, hogy a termékek mellé bizonyos szolgáltatásokat is feltöltsenek az online térre, így például festőközvetítést, takarítást, gyorsjavítást, a velük partneri kapcsolatban lévő, kiegészítőket gyártó építőipari cégek ajánlatait.

A Magic Tools, a Fétis és a Würth szakembere is úgy véli, szaktudással, sok éves tapasztalattal, az emberi hozzáadott értékkel tudnak versenybe szállni az Amazonhoz hasonló piaci szereplőkkel, illetve egyéb olyan szolgáltatásokat kínálva, amelyek kompenzálhatják a konkurencia alacsonyabb árait.

Ami a technológiai újításokat illeti, a Würth egy éve indította el mobil-applikációját abból a megfontolásból, hogy az ügyfeleik alig tartózkodnak az irodában. Bár az építőipari ügyfeleiket kívánták ezzel a szolgáltatással megcélozni, elsősorban az autóiparban és fémiparban dolgozók használják ezt leginkább. A Würth jelenleg az adatvezérelt marketingre és az automatizált folyamatokra fókuszál.

A Fétisnél szintén az automatizáció került középpontba, a különböző webes felületeket integrált rendszerekkel kívánják összefoglalni. Emellett a cég új B2B áruház fejlesztésén dolgozik.

A Magic Toolsnál is új fejlesztés zajlik: a viszonteladó partnereknek olyan "kulcsrakész" áruházat kívánnak átnyújtani, ami termékekkel, adatokkal van feltöltve, s ezt központilag tudják frissíteni. "A viszonteladóink kis létszámmal működnek, nincs arra kapacitásuk, hogy az online értékesítési térre is figyeljenek" - magyarázta a lépésüket Márton István.

3 fő gondolat a résztvevőktől

• Elsődleges versenytársakká a marketplace-ek válnak (Németországban a barkácspiacon már az Amazon a legnagyobb szereplő)
• A szakértelem, az emberi hozzáadott érték mindig fontos marad
• A mobilapp új lehetőségként jelenik meg a B2B értékesítési csatornák között