Működő stratégiák magyar kereskedőktől járványhelyzetben

A járványügyi helyzetben, a kereskedelem világában minden tekintet az online értékesítés lehetőségeire, trendjeire szegeződik. A formálódó „érintésmentes” világrendben az e-kereskedelem az az értékesítési csatorna, amely a lehető legkevesebb egészségügyi kockázatot jelenti, a kényelmes vásárlás és az állandó bolti nyitva tartás lehetősége mellett. Aki nem lép be a webshopok és applikációk világába, nemcsak versenyelőnyt, piacot veszít. Azt is kockáztatja, hogy üzlethelyiségei rendeleti bezárása esetén teljes mértékben forgalom nélkül marad. Egy webáruház megvalósítása előtt azonban alapvető kérdéseket kell megválaszolni. Hogyan alakíthatunk ki ehhez működő stratégiát? Mennyire tartós a vásárlói attitűd változása? Miként fordíthatjuk javunkra azok trendjeit a formálódó válsághelyzetben? Milyen e-kereskedelmi megoldás nyújt olyan gyors piacra lépést, megtérülést, amit a helyzet megkíván? A bizonytalanság elvágásához vállalati oldalról meghatározó piaci szereplőket kérdeztünk minderről, illetve összegeztük az e-kereskedelmi szakértők, tanácsadók friss kutatásait is a témában.

Akik helyzetképét, előrejelzéseit a mostani cikkben megismerhetjük

Vállalati vélemények

• Daniella Kereskedelmi Kft. – Nagy Tamás Lajos Marketing kommunikációs vezető
• Magic Tools Kft. – Perger Tamás marketing manager
• METRO Kereskedelmi Kft. – Hevesi Ferenc Target group manager
• Szerelvénybolt Kft. – Patonai Roland tulajdonos
• Wolters Kluwer Hungary Kft. – Varga Csaba Projekt manager
• Würth Szereléstechnikai Kft. – Nemes Gábor E-business manager

Elemzői, tanácsadói és szakértői tanácsok

• Dr. Kis Gergely, az eNET partnere
• Dr. Pintér Róbert a Reacty Digital e-kereskedelmi szakértője
• Máriás Zsigmond, a LogiNet ügyvezetője
• Varga Bálint, az IFUA Horváth & Partners tanácsadó cégének Retail and Consumer Goods Kompetencia Központ vezetője

Mire számítanak, milyen stratégiát követnek a magyar piaci szereplők?

A megkérdezettek, bár eltérő iparágakat képviselnek, jó néhány kérdésben egyformán vélekednek a mostani járvány-helyzettel kapcsolatban. Válsághangulat még  nem érezhető, a szereplőket inkább óvatosság jellemzi. Az ellátási láncokat érintő jelentős problémákat egyelőre nem tapasztalni sem az élelmiszer-nagykereskedelem, sem az építőipar, sem munkaruházat vagy a villamossági áruk kis- és nagykereskedelme terén. Átmeneti fennakadások adódhatnak – főként távol-keleti, olaszországi forrásoknál –, de ezeket raktárkészletről vagy helyettesítő termékekkel sikerül minden területen pótolni.

Amiben minden megkérdezett egyetértett továbbá:

1. Most érdemes online értékesítési csatorna nyitásában vagy épp fejlesztésében gondolkozni

A vállalatok képviselői szerint a webáruházak, vállalati applikációk megnövekedett forgalma nemcsak a túlélést segíti. Előrevetíti, hogy a piac ebből a szempontból tartósan átalakul, hosszú távon növelve az e-kereskedelem jelentőségét mind a teljes bevétel, mind a márkatudat, ügyfélszolgálati feladatok terén.

„A koronavírus-járvány kezdete hatalmas robbanást idézett elő mind a webshopunk, mind az applikációnk forgalmában. Ugyan azóta van egy visszarendeződés, de addig sorra dőltek meg a napi forgalmi rekordok, olyan léptékben, amire korábban még nem volt példa. Ebbe bele értem az olyan kiemelkedő akciók forgalmát is, mint mondjuk a Black Friday, vagy a Black Week, ami meglepő volt.”- meséli Nemes Gábor, a Würth E-business managere.

„A jelenlegi helyzetben óhatatlanul az online értékesítés felé terelődik a figyelem. Egyre több partner jelzi ugyanis, hogy átmenetileg nem szeretne személyesen értékesítőket fogadni. Ennek feloldásához intenzíven tereljük a forgalmat online csatornáinkra, aminek eredményeként a regisztrált felhasználók száma is folyamatosan emelkedik. Mi arra számítunk, hogy a mostani felfutás hatása később is megmarad majd. Hiszen a vevők nagy százaléka most ugyan kényszerűségből, de megismeri az online vásárlást, kipróbálja annak lehetőségeit. Így várhatóan később is szívesebben él azokkal. Lehet, hogy átmenetileg lesz egy visszaesés a vírushelyzet lecsengése után, de feltehetően az új normálban az e-kereskedelem nagyobb jelentőséggel bír majd, mint korábban.”

2. Nagyon sok múlik azon, hogy milyen ügyfélélményt adunk a webshopban, applikációban

A megkérdezettek abban is egyetértettek, hogy a sikerhez azonban nem elég jól-rosszul webshopot nyitni. A most online csatornára terelt vásárlóinkat ugyanis csak akkor tudjuk megtartani hosszú távon, ha webshopunkban, applikációnkban nemcsak vásárolni tudnak, hanem mindezt élvezhető formában tehetik meg.

„Mi is azt tapasztaljuk, hogy az online értékesítés felfutó ágban van. Azonban az, hogy ezt mennyire tudja majd kiaknázni egy cég, sokban múlik a vásárlói élményen, amit most nyújtunk számukra. Aki ennek megfelel, az ki tudja használni a lendületet, aki nem, azoknál a csatorna forgalma várhatóan visszaesik. Érthetően, mi fokozottan ügyelünk minderre, szeretnénk minél több online vásárlót megtartani hosszú távon is.” – összegzi a kérdést Perger Tamás, a munkavédelmi ruházatok kis- és nagykereskedelmével foglalkozó Magic Tools Kft. marketing managere.

Emiatt válik az elkövetkezendő hónapokban kiemelt jelentőségűvé, hogy éljünk a UX és Service design eszköztárával, szakembereinek tudásával. Ez a kulcs ugyanis, hogy folyamatainkat, termékismertető és kosároldalainkat, check-out folyamatainkat olyan formában valósítsuk meg, ahogy azt a vevőink igénylik.

3. A pánikvásárlás mindenhol jelen van

Bár a vásárlói rohamok képeit a legtöbben az alapvető élelmiszerekhez kötik, a megkérdezett nagykereskedelmi vállalatok, B2B cégek megerősítették: ez a jelenség mindenhol megfigyelhető. Legyen szó építőipari szerszámokról, víz- vagy villanyszerelési alapanyagokról, a kezdeti hetek mindenhol a felhalmozás jegyében teltek.

„Minden céges partner valahol magánszemély is. Amikor az élelmiszerboltokban nagybevásárlásba kezd, akkor a szakmáját, munkáját féltve ugyanezt teszi a villamossági anyagokkal is, ha ezen a területen tevékenykedik. Hiszen a munkájából él.” – ezt már Nagy Tamás Lajos, a Daniella villamossági kis- és nagykereskedés marketing vezetője meséli ehhez kapcsolódóan. „Amennyiben valakinek van elvállalt munkája, a célja, hogy azt el is tudja végezni. A bezárásokat látva a mi vevőkörünk is felvásárlásba kezdett, hiszen nem tudták meddig lesz erre lehetőségük.”

4. A nyertesek mellett lesznek vesztesek is az átrendeződő piacon

A megkérdezett vállalatok többségénél egyetértés van abban is, hogy a mostani bonyolult időszakban sok vállalkozás került nehéz helyzetbe, akár teljesen ellehetetlenült működésük. Emellett a nagyobb, tőkeerősebb cégek viszont talpon tudnak maradni, sőt, a kieső konkurencia miatt megerősödve jöhetnek ki a piaci átrendeződésből. Az épületgépészeti termékek kis- és nagykereskedelmével foglalkozó Szerelvénybolt Kft. ügyvezetője, Patonai Roland szerint, ilyen téren az átalakulás szinte azonnal érezhető volt.

„Az egészségügyi veszélyhelyzet hatásai a legkisebb piaci szereplőket egyik napról a másikra rendkívül nehéz helyzetbe sodorták. Ezek jellemzően kisebb, főként családi vállalkozások voltak, amelyek a népszerű internetes árukereső oldalak segítségével évek óta komoly árversenyt generáltak a piacon. Ezeknek a fele egy hét leforgása alatt megszüntette hirdetéseit a járvány kirobbanása után. Ami ilyenkor biztosan nehézséget jelenthet, hogy a legkisebb cégek általában nem rendelkeznek stabil pénzügyi háttérrel, megfelelő tőketartalékkal, így a hitelképességük jóval szerényebb, különösen akkor, amikor a pénzintézetek tovább szigorítanak a hitelkihelyezési feltételeiken. Amikor a helyzetre reagálva a beszállítók, nagykereskedők készpénzes előfinanszírozásra állnak át, jellemzően a kisebb cégek könnyen ellehetetlenülnek.”

Találkozhatunk mintaértékű, egyedi válságkezelési megoldásokkal is az üzleti stratégiákban

1. Fontos, hogy a termékportfóliót / szolgáltatásokat összehangoljuk a változó igényekkel

A járvány idején ajánlott a vállalatok számára termékportfóliójuk átgondolása, esetleges módosítása, kiegészítése olyan termékekkel, amelyek enyhíteni tudják a vevők szorongásait. Az így születő megoldások egyszerre növelik az emberek komfortérzetét, míg vállalati oldalról stabilizálják a pénzügyeket. Az egyik legizgalmasabb ilyen megoldás a METRO-é, akik a meglévő B2B mellett egy új, nem professzionális kereskedőpartnereknek nyújtott zárt webáruházzal rukkoltak elő a válsághelyzet kezdetén. Az élelmiszer és Non Food nagykereskedelmi lánc ezzel tisztán win-win szituációt teremtett. METRO kártyával rendelkező vállalkozók számára elérhetővé tettek több mint 3000 élelmiszer, tisztítószer és NonFood terméket egy új online csatornán keresztül.

„Az egészségügyi járvány-helyzet nagyon érdekes feltételeket teremtett az élelmiszer kereskedelem területén. Az online rendelési igény hirtelen megsokszorozódott, ami a piacot B2C webáruház szinten uraló hagyományos láncok nem tudtak kiszolgálni. A METRO esetében is azt láttuk, hogy emelkedik a professzionális felhasználók online forgalma, illetve azt is, hogy mindeközben a vásárlói összetételt mindkét csatornában offline és online átalakult. Az áruházakban ugyanis túlsúlyba kerültek a nem professzionális vásárlók a krízis helyzet miatt.” – meséli a közelmúlt eseményeiről Hevesi Ferenc, a nagykereskedelemi lánc Target Group Managere.

„Esetünkben ezzel párhuzamosan a Cash and Carry áruházainkból átmenetileg a HoReCa ügyfelek száma csökkent a krízisre való tekintettel. A változásokra egyszerre és hatékonyan kívántunk válaszolni. Szerencsére az online kiszállítási megoldásaink fejlesztésére már régóta odafigyelünk, így most gyorsan, célzottan tudtunk reagálni. Meghívásos alapon, METRO kártyával rendelkező, de nem professzionális vásárló partnereinknek, online elérhetővé tettük a fent említett szortimentet. Ezzel az otthoni készleteiket tudják feltölteni. Ezen kívül gondoltunk azokra is, akik home officeba kényszerültek, így az irodai termékek is elérhetővé váltak számukra, ezen a csatornán keresztül is. A megoldásra segítségként tekintünk és reméljük, hogy a törekvés értékét később a márkahűség erősödése visszaigazolja vásárlóink körében."

Az online értékesítés erősítéséhez mások nem új csatornakonstrukcióban gondolkodnak. A Magic Tools Kft. esetében például a már bejáratott webáruházban bővítették olyan termékekkel a kínálatot, amikre most fokozódott a kereslet. „Higiéniai termékeket, tisztítószereket tettünk elérhetővé a webáruházban. Azon dolgozunk, hogy ezek olyan mennyiségben álljanak rendelkezésre, amellyel a partnereinket is ki tudjuk szolgálni.”- meséli a vállalat marketing managere Perger Tamás.

2.  Akiknek előfizetéses ügyfeleik vannak, azokat még nem érinti a helyzet

Bár partnereiken keresztül a fentieket maguk is látják, és meg tudják erősíteni, a Wolters Kluwer Hungary Kft. jogi- és adóügyi információszolgáltatóként speciális termékportfóliójának köszönhetően a járvány kedvezőtlen hatásai még nem érzékelhetőek. Varga Csaba projekt manager szerint:

„Mivel jogi adatbázisaink elsősorban előfizetéses konstrukcióban érhetőek el, és webshopunkon is alapvetően online termékeket, szolgáltatásokat, webináriumokat, e-könyveket kínálunk, így jelenleg visszaesés nálunk még nem érzékelhető. Termékeinkben, szolgáltatásainkban számos olyan fejlesztést végeztünk el az utóbbi hetekben, melyekkel támogatni kívánjuk a szakértők döntéseit ebben a nehéz, megváltozott időszakban, és azt látjuk, hogy megnövekedett az információigény ügyfeleink körében, szükség van ezekre a fejlesztésekre. Ugyanakkor a sodró hatás a későbbiekben bennünket is elérhet. Általános trendként mi is az e-kereskedelem megerősödésével számoltunk és számolunk is. A közeljövőben készül el egy a felhasználói élmény fokozását szolgáló fejlesztés a weboldalunkon.”

Érintésmentes gazdaság születik?

Ahogy a fentiekből látszik, a megkérdezett magyar vállalatok mindegyike fontos válságkezelési eszközként tekint e-kereskedelmi csatornáikra. Kiemelt hangsúlyt kap azok hosszú távú fejlesztése, miközben a szortiment átalakításával rövid távon is próbálják uralni a helyzetet. Mindez egybevág azokkal a trendekkel, amelyeket az e-kereskedelem világát jól ismerő kutatók és tanácsadók osztottak meg friss felmérések adataira építve. Utóbbira az IFUA Horváth & Partners stratégiai tanácsadócégének netes előadásai keretében került sor.

Varga Bálint az IFUA Retail & Consumer Goods Kompetencia Központ vezetőjének előadásából kiderült: a szakértők elhúzódó válsághelyzetre számítanak. A krízist egy átmeneti stabilizálódás követi, a piac normális működése nem áll helyre várhatóan 2021 harmadik negyedévéig. A tartós otthonmaradás, a jövedelemcsökkenés és a kockázatkerülés hatására a vásárlói szokások ezalatt alapvetően átalakulnak. A szakértő szerint ilyen helyzetekben a vásárlók nyitottak az újra, ezért a kereskedőknek, termelőknek most folyamatosan innoválniuk, kommunikálniuk kell, függetlenül attól, hogy a válság értékesítési felfutást (pl. élelmiszer) vagy visszaesést okozott kategóriájukban.

Varga Bálint emlékeztetett: amit ilyen időszakokban az emberek megszoknak, az válik az új normává. Példaként hozta fel, hogy az élelmiszer kereskedelemben az 1998-as válság a hipermarketek térnyerésével ért véget, a 2008-as a diszkontokéval. A koronavírus válság ugyanilyen lehetőséget tartogat az ecommerce számára, ezért fontos, hogy nemcsak a kereskedők, hanem a termelők is kiemelten foglalkozzanak az e-kereskedelmi csatorna kialakításával, fejlesztésével.

Az ecommerce csatorna mellett a másik sikerkritériumnak Varga Bálint a folyamatos, stabil áruellátás megteremtését tartja. Ennek érdekében számos intézkedésre, változtatásra van szükség ellátási lánc, kategória menedzsment és merchandising területeken. A szakértő arra számít, hogy a folyamatos ellátás igénye és a növekvő vásárlói kosarak azt fogják eredményezni a következő 1-1,5 évben, hogy az utóbbi években folyamatosan bővülő szortimentek szélessége csökkenni fog, illetve erősödni fognak a saját márkás megoldások, az ellátási láncok pedig a gyors alkalmazkodás érdekében rugalmasabbá fognak válni, például a központi raktáras szállítóknak is lehetőségük lesz egy pánikvásárlási időszakban direktben az áruházakba szállítani, felgyorsítva a logisztikai folyamatot.

Az eNET és a Reacty Digital részéről mindezt Dr. Kis Gergely és Dr. Pintér Róbert a korábbi felmérések és friss kutatások számadataival támasztotta alá. Az e-kereskedelmi szakértők hangsúlyozták: a járvány miatt a vásárlók fokozottan próbálják visszaszorítani a fizikai érintkezést, amely rendkívül kedvez az online értékesítésnek. A korábban jelentős kategóriák forgalma várhatóan esni fog vagy csökken – ruházat, sporteszközök, stb.

Ezzel szemben az otthoni élet kényelméhez kapcsolódó termékek, szolgáltatások iránti kereslet kilő. Ezek az élelmiszerek, készételek, vegyiáruk, távmunkához, oktatáshoz lényeges digitális eszközök vagy épp kertibútorok. A Reacty Digital és az eNET adatai szerint ezekben a kategóriákban jelentős növekedésről beszélhetünk, hiszen a 18-79 évesek szűk negyede nyilatkozott úgy, hogy ha teheti, akkor nem megy boltba, inkább kizárólag online rendel. Ez melegétel kategóriában potenciálisan 900 ezer vásárlót jelent rövid távon, de a válaszadók tizede jelezte, hogy bár eddig sosem rendelt drogériából vagy vett online vegyiárut, most megteszi majd.

Értékesítés webáruházzal, applikációval, de hogyan?

Mindezek kiaknázásához természetesen szükségünk lesz hatékony, profitorientált IT megoldásokra is. Ezek kiválasztása, felépítése kapcsán Máriás Zsigmond, a LogiNet ügyvezetője foglalt össze néhány elvi és praktikus szempontot.

Egy elv, amit induljunk bármerre a fejlesztések terén, a LogiNet ügyvezetője szerint sose felejtsünk: a taktikát külön kell választani a stratégiától!

„Amennyiben étterem vagyunk, az üzlettér bezárása miatt most áttérhetünk a házhoz szállításra, vagy kiegészíthetjük a szortimentünket keresett árucikkekkel. Az átmeneti megoldások a taktika alá tartoznak, ami a túlélést szolgálja. Ezen felül szükség lesz a hosszú távú működéshez stratégiára is. Ez már azt is tartalmazza, hogy hosszú távon, a helyzet normalizálódása után milyen céljaink vannak, azokat mi segíti a jelenben. A kettő egyidejű áttekintését követően kell kiválasztani azokat a beruházásokat, amelyek mindkét szinten hasznosak. Ennek tükrében kell az e-kereskedelmi csatornák fejlesztésnek nekilátni, erre érdemes erőforrásokat, időt, pénzt, energiát mozgósítani. Így biztosak lehetünk a sikerben!”

Praktikus IT fejlesztési lehetőségek, amelyekkel gyorsan javíthatjuk eredményességünket az e-kereskedelem terén:

• Javíthatjuk az online boltélményt egyszerű fejlesztéseken keresztül, mint például a termékinformációk bővítése vagy épp az online ügyfélszolgálati kapacitások fejlesztése.
• Növelhetjük a kiszolgálási hatékonyságot a háttérrendszereink vállalatirányítási, készletezési vagy logisztikai fejlesztésével.
• Felmérhetjük UX és Service design konzultációval, miként szabhatjuk még jobban vásárlóinkra az online kiszolgálásunk folyamatait.
• Gondoljunk a webáruházak képességeire gyártóként, nagykereskedőként is! A jelenlegi helyzetben egyre több márka szakít a hagyományokkal, kezdi el termékeit direkt értékesíteni a weben a lakossági fogyasztóknak.
• Bevethetjük a mobilapplikációkat extra csatornaként.

A mobilapplikációk kiváló eszközt jelentenek az ügyfélmegtartásra, erősítik a márkahűséget. A webes forgalom több mint 60%-a ilyen eszközről bonyolódik, ami a lakosság többségének zsebében mindig ott lapul. Olyan előkészített megoldásokkal, mint a LogiNet saját applikációja, az Mcomapp, mindez ráadásul gyors piacra lépéssel valósulhat meg.

Az IFUA Horváth & Partners ingyenes online szeminárium-sorozatának első része a koronavírus és e-kereskedelem kapcsolatáról itt is megnézhető:

Előadások:
 

• 07:15 perctől: Varga Bálint, az IFUA Horváth & Partners menedzsment tanácsadó cég Retail and Consumer Goods Kompetencia Központ vezetője
• 18:20 perctől: Dr. Kis Gergely, az eNet e-kereskedelemi szakértőjének előadása
• 32:05 perctől: Dr. Pintér Róbert a Reacty Digital ügyvezető e-kereskedelmi szakértőjének előadása
• 46:20 perctől: Kádas Antal, az IFUA Horváth & Partners tanácsadócégének vezető tanácsadója
• 01:06:43 perctől: Máriás Zsigmond, a LogiNet Systems Kft. ügyvezetőjének előadása

  ---