Hűségkártya app: így építs sikeres digitális törzsvásárlói programot!

A lojális ügyfélkör kiépítése alapvető egy cég sikeressége szempontjából, hiszen egy új vevő megszerzése jóval több pénzbe kerül, mint egy régi megtartása. A hűségprogram ezt elősegíti, hiszen a benne résztvevők vásárlói szokásairól olyan adatokat gyűjthet össze a vállalat, amely alapján személyre szabott ajánlatokat, kedvezményeket tud nyújtani. Ezzel pedig azt jelzi, hogy fontos számára a vevő. Mi szükséges a sikeres digitális törzsvásárlói program létrehozásához? Milyen funkciókkal érdemes hűségkártya appot készíteni? A MOL törzsvásárlói rendszerének bevezetéséről, nehézségeiről és a vásárlói visszajelzésekről beszélt Bögös Bence, a társaság Retail Marketing & Loyalty vezetője a LogiNet által szervezett eseményen, amely hasznos útmutatásul szolgálhat más cégeknek is.

Miért érdemes törzsvásárlói programot indítani?

A lojális ügyfélkör kiépítésének, a hűségkártya programnak a célja röviden összefoglalható: visszahozni azokat a vevőket, akik már egyszer a cégnél vásároltak. Kétségtelen, egy ilyen program létrehozása költséges, ám az adatok azt jelzik, van értelme. A vevő 15-30%-kal többször tér vissza, ráadásul a program keretében a vállalat olyan információkra, adatokra tehet szert, ami enélkül nem lenne kihasználva, hiszen senki nem foglalkozik a gyűjtésével és elemzésével.

„Egy ügyfélkapcsolatot nem szabad mindig a nulláról kezdeni” – fogalmazott Bögös Bence, a MOL Magyarország Retail Marketing & Loyalty vezetője. „A vevőnek kényelemre, kötődésre van igénye, és egy törzsvásárlói rendszer ezt biztosítja. Ez ráadásul egy plusz nézőpontot ad a vállalat számára, egy kedvezőbb marketing csatornát, amelyen keresztül jobban megértheti az ügyfél viselkedését, döntéseinek mozgatórugóit. Olyan mikro- és makropiaci kutatásokat tud a segítségével elvégezni, amelyekből döntés-előkészítő anyagok készülhetnek.”

Tipp

• Törzsvásárlói program indításán minden ágazatban érdemes elgondolkodni. Az olajipar nem kimondottan a hűségkártya programokban gazdag, ám a MOL példája mutatja, hogy itt is sikeresen lehet alkalmazni. Az elmúlt időszakban számos nemzetközi elismerést szereztek, és programjukat a cégcsoport többi tagjánál is sikeresen bevezették, így Horvátországban, Lengyelországban, Szlovákiában és Csehországban.

Milyen hűségkártya programot célszerű kialakítani?

A loyalty program sémák változatosak. A törzsvásárlói program alapját jelentheti a pontgyűjtés (vásárlás után pontot kap a vevő), a látogatások száma (pl. a 10. vásárlás után jár egy ingyen termék), illetve a költés (pl. 50 ezer forint után 5% kedvezmény jár). A cég beépíthet sávokat a programba (pl. magasabb szintre kerül a vevő bizonyos feltételek teljesítése esetén), meghatározhatja a lejárat logikáját (pl. ha levásárolja a pontjait, akkor nulláról indul a pontgyűjtés), illetve a lejárati periódust (pl. 3 hónap alatt kell levásárolni a pontokat).

A MOL olyan törzsvásárlói rendszer létrehozásában gondolkodott, amelyben nem tettek különbséget a B2C és a B2B vevők között, sáv-alapú (a kosárméret és a vásárlási gyakoriság függvényében egy magasabb szintre kerülhet a vevő), és lehetőséget nyújt a folyamatos aktivitásra.

Tippek

• Érdemes kialakítani a hűségkártya program sémáját a cég termékstruktúrája, szolgáltatásai függvényében. A bevezetés előtt lényeges a széleskörű piackutatás is, hogy kiderüljön: mi motiválhatja legjobban a vevőket, milyen kedvezményekre vágynak.
• A B2B ügyfélkör számára is ki lehet építeni törzsvásárlói rendszert, amire nyugati országokban számos példa van. Itt a kedvezmények helyett célszerű olyan ösztönző jellegű elemeket beépíteni, mint például egyedi konzultációs lehetőség a cég egyik szakértőjével, kedvezményes support, vagy egyéb szolgáltatások.
• A fizikai plasztikkártya helyett célszerű digitális megoldás, hűségkártya applikáció fejlesztés mellett dönteni. 
• A mobil applikáció készítés nem egyszeri projekt, hiszen folyamatosan változik a piac, a vásárlói igények. A folyamatos mérések alapján pedig érdemes a változásokat lekövetni az appba a fogyasztói szokások tekintetében.

Mik jelenthetik a hűségkártya program buktatóit?

A MOL-nak korábban már volt törzsvásárlói programja, ám a konstrukció több ok miatt sem működött. Egyrészt hiányoztak az ügyfelek adatai (ugyan másfél millió tagja volt a programnak, de több mint felénél nem volt email cím), másrészt a plasztikkártya fizikai jellegéből fakadó problémák gyakoriak voltak (pl. otthon hagyta az ügyfél, így nem volt kéznél, amikor épp vásárolt). Ráadásul többen nem is látták értelmét a kártyának, amit az is mutat, hogy sokan nem váltották be az összegyűjtött pontjaikat. 

Tippek

• A vevők azt a hűségkártya programot használják szívesen, amit értenek.
• Lényeges, hogy az ügyfél egyszerűen tudjon csatlakozni a programhoz, ne kelljen sok adatot megadni.
• A bevezetéskor fontos a megfelelő edukáció: a vevőt fokozatosan, egyszerű lépésekben kell megismertetni a konstrukcióval. A MOL az új törzsvásárlói rendszer elindításakor egyszerű kedvezményeket nyújtott az ügyfélnek, olyan ösztönző elemeket épített be, amit azonnal be lehet váltani (pl. ingyen kávé), majd nyereményjátékokkal, személyre szabott promóciókkal, kihívásokkal (pl. Szendvics klub), kaparós nyereményjátékkal bővült a kör.
• A megfelelő edukáció, a folyamatos képzés a cég munkatársai számára is lényeges. Ha ugyanis az értékesítők nem értenek valamit, akkor nem is tudják hatékonyan átadni az információkat a vevő számára.
• Fontos, hogy ne váljon unalmassá a hűségkártya program. Ha mindig ugyanazt a 10%-os kedvezményre jogosító kupont kapja kézhez a vevő, akkor egy idő után már nem jelent motiváló tényezőt számára. Egy 10%-os kupont is lehet más “ruhába öltöztetni”, más formában felkínálni, például variálni az együtt vásárolt termékek esetében: tankolásnál kedvezmény autómosásra, kocsimosás esetén kedvezmény az autóápolási cikkekre.
• A vevők aktiválásában a játékos kihívásoknak, a gamifikációnak komoly szerepe van. Ilyen lehet egy kaparós sorsjegy az appban, ahol valamilyen ajándék várja az ügyfelet.

Hűségkártya app – lehetőséget nyújt a perszonalizációra

A hűségkártya app segítségével jelentős adatmennyiségre tehet szert a cég, látja, hogy mikor, mire költ a vevő, vagy éppen mióta nem vásárol. A vásárlási előzmény alapján pedig olyan személyre szabott kedvezményeket, edukatív tartalmat tud számára nyújtani a mobil alkalmazás segítségével, amivel azt jelzi, hogy fontos számára a vevő.

Az adatok megfelelő elemzése nélkül nem tud a hűségkártya program eredményesen működni, hiszen pont az hiányozna belőle, amire a vevőnek szüksége van: a perszonalizáció.

Tipp

• Az adatok feldolgozását, az ügyfelek szegmentációját felgyorsítja a mesterséges intelligencia alkalmazása. Ezáltal hatékonyabbá válik a munkafolyamat, és sok munkaórát spórolhat vele a cég.